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   刚上市的太平鸟市值冲破145亿 它如何击败美邦?
    时间: 2017-01-10    点击次数: 135    文章来源: 服饰绘





  轻资产、多品牌、全渠道——太平鸟的多个标签下,正是国内服饰品牌裂变的样板路径。


  新年伊始,来自浙江宁波的服饰品牌——太平鸟,将秀场搬到了上海证券交易所的敲钟现场。1月9日上午9时30分,太平鸟董事长张江平敲响开市金锣,太平鸟(股票代码:SH603877,简称:太平鸟)成为2017年首家登陆A股主板市场的服饰企业。



  中长款黑色修身西装,搭配白色衬衫的张江平,依旧保持着挺拔的身姿。曾对媒体笑称对IPO已经没有脾气的他,在上市现场面对镜头前,显得从容而自信。


  据招股说明书,太平鸟发行价为每股21.30元,首次发行5500万股,募投资金主要聚焦于营销网络建设、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心以及信息化系统建设。


  截至发稿,太平鸟股价在开盘后涨幅19.99%,秒涨44%,被交易所临时停牌,每股报价30.67元,市值突破145亿,击败美邦服饰(002269.SZ),成为目前中国市值最大的多品牌服饰集团。



  20年前,张江平与弟弟张江波一头扎进宁波“男装大市”的队伍中,男装起步,从地摊、柜台,到百货公司、街边店铺,再到电商。截至2015年12月31日,这家年营业额达到59亿元的服饰企业,共有门店3794家,其中直营店943家,加盟店2651家,代理店200家。而根据目前市值估算,张江平家族预计进入国内时尚产业富豪榜前5名。


  目前,太平鸟的品牌集群中共有6个品牌,以品牌发展阶段分为三种类型的品牌,分别是:核心品牌PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装;新兴品牌乐町LED’IN、Mini Peace;初创品牌Material Girl 女装、Amazing Peace男装。





  “展翅、高飞”,正值壮年的太平鸟即将借力资本市场起飞,它能为服饰行业再创造一个品牌奇迹吗?


什么是太平鸟的“鸟人精神”


  太平鸟的员工都笑称自己为“鸟人”,这个初看颇具幽默感的称呼背后,是被代号为“鸟人精神”的企业文化。20年后,“特立独行、坚持自我、面对怀疑与误解从不畏惧,从不妥协”被描述成具象的“鸟人精神”。



  它经历过高速增长期:早在1996年,刚进入行业一年的太平鸟,就以品牌的形象出现在市场中。2008年,在同行还在挣扎的时候,太平鸟快速拓展新的领域,包括电商和新品牌。


  它也经历了金融危机:1998年,太平鸟将较多资金一次性投入到生产、厂房、土地和市场上,看似规模不断壮大,但身姿过于沉重,难以抵抗全球经济危机带来的影响,造成一时的资金断链。2000年,太平鸟度过了最艰难的一年,同时,通过变卖厂房把生产外包,渐渐转型为一个轻资产的企业。


  太平鸟正是凭借“鸟人精神”走到今天,用更新锐、先锋的姿态,释放着酝酿已久的内在活力。



  根据欧睿预测,预计未来五年全球成人服饰市场的零售额规模将实现4.3%的复合年均增长,到2019年市场规模达到 1.13万亿美元,我国成人服饰市场规模将达到 1.3万亿元。


  2015 年,太平鸟实现营业收入59.03 亿元、同增18.09%,净利润5.33 亿元、同增23.75%。盈利方面,2015年太平鸟品牌系列毛利率在55%左右,乐町定位偏大众、毛利率46.8%。同年,公司在中国中档休闲服饰市场中占有率3.9%、女装和男装分别位列第八和第五。


  截止2015年,旗下量大核心品牌PEACEBIRD女装和PEACEBIRD男装的门店数量为1448家和1139家;实现主营业务收入分别为 25.4亿元和20.8亿元;年均复合增长率为 26.24%和19.99%。




  两大新兴品牌乐町和Mini Peace的门店数量为696家和441家;实现主营业务收入分别为 7.8亿元和3.1亿元;年均复合增长率为 25.70%和130.91%。两个新兴品牌的增速明显,乐町在电商端发力明显,而Mini Peace则在成立3年后便实现盈利。


多品牌塑造年轻化


  大多数年轻消费者对太平鸟的那场音乐会仍然记忆深刻:电音缭绕着全场,邓紫棋、许魏洲等年轻人气歌手登台,gogoboi 和Dipsy迪西等目前中国社交网络最当红的时尚博主也参与其中。



 太平鸟的20周年庆典,用音乐节的方式演绎了太平鸟试图传达的时尚感,也用这种方式走进新一代的消费者。



  对内,面对个性化、差异化的人群,太平鸟被定位为“中档休闲服饰”显得不够精确。对外,以ZARA、H&M、优衣库为代表的众多快时尚品牌迅速占据国内市场,让太平鸟这样的本土品牌不得不思考,该如何与这些引领行业革新的品牌们对抗。


  信号很明显,这个品牌正在通过多种途径让自己变得更年轻。在这个定位上,它显得有多努力呢?我们或许可以从这几个方面中找到答案:


  1.创造产品的人变得年轻化。在太平鸟共有员工9943人中,有45%以上的员工年龄低于25岁,26到35岁的为43%。正是这批年轻人,通过营销、产品设计这些行之有效的敏感点,真正吸引一批90后消费者。从之前记者的采访中了解到,太平鸟男装的90后消费者已经超过55%,而乐町更是定位18-25岁的都市少女。


  2.多品牌战略。目前,太平鸟服饰旗下的6个品牌形成品牌矩阵,在性别、年龄、价格上形成梯度,有效覆盖目标客户群,有利于各个品牌更精准的顾客定位,通过产品宣传来扩大市场份额。同时,品牌内部形成良性竞争,间接提升品牌形象力。



  例如,Mini Peace品牌定位于4-10 岁都市儿童;乐町 LED’IN 和 MATERIAL GIRL 定位于18-25 岁的都市少女。而PEACEBIRD 女装与乐町 LED’IN 和 MATERIAL GIRL 的产品价格存在梯度; 在公司的男装品牌中,PEACEBIRD 男装与 AMAZING PEACE 的产品价格存在梯度。在同类型品牌中按照不同维度进一步细分。


  3. 年轻化的多元营销方式。例如传统的加盟商订货会,以品牌走秀的形式举行;千万级投资的“鸟人音乐节”也是作为一个本土服饰品牌的大胆尝试。


  品牌中,乐町一直在品牌集群中扮演敢于创新的角色。2015年,乐町将内容营销纳入品牌战略,由乐町电商和专属的品牌企划一同执行,并成功开启了IP合作、明星代言、社交媒体等围绕内容营销的尝试。


  4. 高频次上新。据招股书显示,太平鸟全品牌年均开发超过 8000 款新品。同时,零售门店确保平均每1-2 周上新一次,波段上货的方式,确保门店商品的丰富度和时尚度。例如,2015年,PEACEBIRD 女装上新品36波段,PEACEBIRD男装上新品32波段,乐町 LED’IN 上新品 36 波段,Mini Peace 童装上新品 28 波段。


  占领先机的电商布局


  对于服饰品牌而言,渠道把控尤为重要。


   解构太平鸟服饰的商业运营特色我们可以发现,“四轮驱动”是太平鸟引以为傲的渠道布局方法,即所以渠道以街店、百货商场店、购物中心店、网上销售为核心的四种渠道形态。 截至2016年上半年,太平鸟依旧以百货为主要渠道,占收入的36.86%;街边店比例逐年下降至26.43%。


  其中,购物中心和电商增长最快,2013至2015年销售额年复合增长率分别为47.51%和67.29%,成为渠道端的核心增长来源。 从地域来看,公司核心销售区集中于华东、华中、华北地区的二三线城市。近三年,这三个地区的销售收入合计占总收入的比例保持75%以上,公司门店数量居前的省包括浙江、江苏、安徽、山东、河北等。



  而有关电商的尝试,正在成为太平鸟把控渠道优势的下一个爆发点。


  早在2008 年,太平鸟服饰独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司,开始从事电商业务。2014 年,太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司,进一步布局。


  根据招股说明书,太平鸟电商收入从2013年的3.19 亿元增长至 2015 年的 8.91亿元,年复合增长率达 67.29%,2015 年电商销售额占服饰运营收入比例达到 15.42%。


  2015年,电商业务实现销售收入 8.91亿元。2016年双11,太平鸟当天旗下五大品牌突破6.15亿元销售额,位居国内服饰品牌排行榜第一。其中,太平鸟男装、太平鸟女装和乐町均在双11当日破亿,男装单品牌销售额达2.45亿元,占太平鸟全品牌销售额近40%,居男装类目的第三名。乐町单日销售突破1.65亿,约占太平鸟全品牌销售额的27%,居女装品类第四名。


  值得一提的是,在其他传统服装品牌历经关店潮时,太平鸟仍将逆势开实体店,甚至加大拓展核心市场直营门店的比例。报告显示,太平鸟拟利用募集资金投资营销网络建设项目,拟在一、二、三线城市重要商圈,采用购置及租赁方式建设直营店 238 家。


  从招股书中发现,2017年,O2O 或将是太平鸟未来销售的新趋势。从2015年8月起,太平鸟正式试水O2O,并在之后两年内的双11中联动线下门店参与其中。而据报告显示,太平鸟电商事业部已经成立专门负责移动互联网业务的部门及 O2O 项目组,在微淘、微信等平台大力发展移动互联网业务,积极探索O2O业务。


  轻资产、多品牌、全渠道,太平鸟的多个标签下,正是国内服饰品牌裂变的样板路径。对于上市,太平鸟等待了许久,而作为2017年服饰第一股,它也被赋予了更多关注和期望。







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